Faz parte das estórias da administração de negócios que certa vez uma repórter de economia foi entrevistar o CEO de uma das maiores empresas do setor automobilístico nos EUA e, ao aguardar ser recebida, na ante-sala, observa uma moça que fazia a limpeza do ambiente. Para passar o tempo e ser simpática indagou dela quais eram suas funções. Para sua surpresa ouviu da faxineira a impactante resposta: “eu produzo carros…”  Seria esta resposta consequência de um endomarketing bem feito na organização? Afinal o que é exatamente endomarketing?

Saul Faingaus Bekin – 1946 (brasileiro, paulista, paulistano, são paulino)
* Consultor e Conselheiro empresarial em SP
* Group-Chair na Vistage Brasil (www.vistage.com.br)
* Executivo de empresas durante 20+ anos (ex: Johnson & Johnson, Philip Morris, Citibank)
* Membro convidado do corpo de jurados em renomadas premiações nacionais
* Membro do Conselho em 2 ONG’s
* Professor de MBA (abertos e In-Company): Marketing & EndoMarketing®
* Livros publicados:
1. “Endomarketing®- como praticá-lo com sucesso” (2004)
2. “Conversando Sobre Endomarketing®” (1995)
ambos pela Editora Pearson / Prentice Hall
* Palestrante e Conferencista no Brasil, Alemanha, Reino Unido, USA
* Moderador e Debatedor Convidado por HSM com Philip Kotler, Al Ries, Stan Rapp, Robert Waterman Jr., Leonard Berry, Christian Grönroos, e Christopher Lovelock
* Permanece esportista

Leiam a entrevista que fiz  com Saul Bekin o autor da expressão” endomarketing® ” – daí o símbolo de marca registrada no nome – a partir de uma palestra que ele  fez para o grupo de líderes empresariais que coordeno pela Vistage, aqui no Rio de Janeiro. Ele nos conta como surgiu o nome, utilizado no mundo inteiro, o que na prática ele significa, nos dá dicas  sobre como se implanta,  quais as vantagens dele para nossos negócios além de indicações de livros e cursos sobre o tema. Para instigar a curiosidade, ele diz: “O Marketing promete o endomarketing® entrega”. Confiram.

1. CRM: Fale um pouco sobre como o assunto “endomarketing”  despertou sua curiosidade a ponto de, inclusive, você ter feito o registro do nome no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Intelectual?

Saul: O termo Endomarketing®, que incluí a marca e o conceito – hoje assim mesmo com o símbolo ® de marca registrada – demorou um tempão enorme para ser registrado no INPI. Começamos a juntar documentos e papelada comprobatória em meados da década de 1980. Demos entrada em 1991 e só recebemos o certificado do registro da marca em 1995. Sei até de cor o número: 815990995. Foram 10 anos! Tudo começou em 1975 quando eu já atuava no marketing da Johnson & Johnson em SP. Naquela ocasião a partir de uma brincadeira entre membros de uma reunião de planejamento, um deles entrou atrasado na reunião e tentando se justificar usou alguns termos da área médico-farmacêutica como endocrinologia, endoscopia, endovenoso … etc. – pedi a ele que se sentasse para retomarmos a reunião então do endo – planejamento das atividades de marketing. De lá para frente se tornou a reunião de “endo… marketing” do Saul. Foi assim…  Já são mais de 35 anos falando sobre Endomarketing®, um pioneirismo brasileiro!

2. CRM: Com muita frequência ouço de alguns participantes – membros –  do meu grupo, via de regra líderes empresariais, talentosos em vender seus produtos e serviços, perceberem que o seu público interno (seus colaboradores) não são tão bem informados a respeito da empresa, daquilo que ela produz, daquilo que ela entrega, quanto o público externo. Isto é o que significa uma empresa não fazer endomarketing?

Saul: Na verdade trata-se da aplicação incompleta do marketing. Endomarketing® significa tratar os funcionários como se fossem os primeiros clientes da empresa: eles são os clientes internos! Afirmo com freqüência que não é preciso fazer mais marketing, mas melhor. O marketing jamais deixou de considerar seus colaboradores, o público interno. Esta noção está ali presente, mas subjacente ao marketing. Pessoalmente acordei para este fato quando tive de reler na minha pós graduação o texto, datado de 1954, do Peter Drucker: “todos na empresa são responsáveis pelo marketing, e não apenas os profissionais do departamento de marketing”. Peter Drucker, com certeza, permanece sendo o guru da moderna gestão empresarial.

3. CRM: Uma das telas que você colocou na palestra que fez para o nosso grupo, de líderes empresariais que coordeno pela Vistage, dizia: “As pessoas não são o ativo mais importante de uma organização mas sim, as pessoas certas com seus valores, história, atitudes, cultura e habilidades”.  Gostaria que você falasse mais sobre isso e como as empresas devem fazer, agir no seu dia a dia, para colocar isso em prática?

Saul: Bem colocada esta questão, Cláudio. Posso resumir isso afirmando que todos os problemas de uma organização são fruto de recrutamento falho, ponto! Porém, com uma análise mais apurada da questão identificamos que as áreas requisitantes, os serviços de recrutamento das empresas, são responsáveis por não fazerem sua lição de casa. Raramente fornecem detalhes completos aos candidatos sobre os requisitos da função, sua contribuição ao resultado da organização. Expor ao candidato, o perfil que desejam para a função. A razão disso é que muitas vezes não recebem isto da área requisitante. Pior, sabe por quê isso acontece? Por desconhecerem a natureza do negócio da empresa.

Para colocar em prática é simples: mobilizar internamente para agir externamente.

4.  CRM:  “O marketing promete o endomarketing entrega!”  foi o título de sua palestra. Qual a diferença entre marketing e endomarketing?

Saul: Marketing é o responsável por identificar e atender satisfatoriamente as demandas não atendidas no mercado; marketing é entender e atender o mercado. Endomarketing® é a função invisível, subjacente, do próprio marketing. Endomarketing® é o conjunto dos processos internos que gera valor para a organização. É fazer com que todo o público interno esteja informado, alinhado, engajado e finalmente comprometido em entregar “aquela” promessa ao mercado.

5.  CRM: O endomarketing é uma cultura, é uma técnica é um modo de administrar, o que é exatamente?

Saul: É uma técnica de gestão.

6.  CRM: Nos dias de hoje o endomarketing é uma prática comum nas empresas brasileiras?

Saul: Já é bastante disseminada esta prática mas ainda não bem aproveitada. Com muita freqüência o Endomarketing® é confundido com comunicação interna ou corporativa. É a mesma confusão que ocorre entre o marketing e a publicidade. Um está contido no outro, ou seja, a comunicação interna faz parte, está incluída no Endomarketing®, tanto quanto a publicidade também faz parte do marketing.

7.  CRM: Comparativamente a outros países as empresas brasileiras estão muito atrás das organizações de países mais avançados, com um parque produtivo (empresas) mais maduro em termos de tempo de existência?

Saul: Empresas brasileiras têm mais criatividade na aplicação das ferramentas do Endomarketing® quando comparadas às organizações multinacionais.

8. CRM: Dá para explicar melhor por que as empresas brasileiras têm mais criatividade ao aplicar as ferramentas do endomarketing®?

Saul: Claro! Desculpe-me por ter sido sintético na resposta anterior. Como profissionais brasileiros temos conseguido sobreviver a tantas oscilações no mercado que desenvolvemos características únicas de adaptação a um meio ambiente empresarial em constante e acelerada mudança. Somos profissionais reconhecidos internacionalmente por esta capacidade imaginativa e bem sucedida de superar obstáculos. Me referi à essa criatividade. E quanto à aplicação do Endomarketing® certamente o estilo brasileiro de gestão, diferente do rigoroso e engessado estilo americano ou inglês, é bem mais leve e afável tornando a tarefa de adesão, engajamento e comprometimento menos árduo.

9.  CRM: Ele é apropriado somente para grandes organizações ou também para pequenas e médias? Por exemplo, num consultório médico ou dentário onde atuam o profissional (médico ou dentista) e sua secretária é possível implementar o endomarketing?

Saul: Certamente que sim! Não deve haver dúvidas: sempre será benéfico para todos os envolvidos

10. CRM: Na prática, como fazer, quais os passos para sua implementação, numa organização?

Saul: Comece procurando saber o que pensam os clientes a respeito da empresa. Depois faça o mesmo com os funcionários. Depois com os fornecedores. Mostre tudo que encontrou aos funcionários e pergunte: por que isso acontece e o que devemos fazer para melhorar? E …escute atentamente as respostas! Implemente e reconheça quem contribuiu. É só isso …

11.  CRM: Subir ou descer preço de bens e serviços é uma das mais conhecidas formas de vender mais ou de vender menos. Subir ou descer salários é também uma das formas mais conhecidas de reter ou não mão de obra de qualidade, de reter ou não talentos. Esta lógica mercantilista “fala”, tem a ver de algum modo com o endomarketing?

Saul: O talento humano é uma fonte inesgotável de oportunidades para as organizações, sejam elas com foco no lucro ou ONG’s. Porem é uma atividade relegada a plano secundário embora a valorização do talento humano seja o discurso preponderante nas empresas. Pessoas talentosas preferem trabalhar onde são reconhecidas e onde vislumbram oportunidades de progresso profissional e pessoal.

Endomarketing® é uma poderosa ferramenta para atrair e reter talentos mobilizando-os no alinhamento de objetivos recíprocos. Se o salário é equiparado ao mercado o candidato saberá escolher onde sua chance de avanço e reconhecimento é mais assegurada.

12. CRM: Saul, você poderia citar uma bibliografia para ilustrar o tema?                                           

Saul: Certamente! Uma boa bibliografia já está disponível em português e com prazer devo citar meus 2 livros, pioneiramente, publicados. Estou indicando outros 4 totalizando 6 títulos, ok Claudio?

Bekin, Saul Faingaus – Conversando sobre Endomarketing®. São Paulo: Makron Books, 1995 (esgotado)

_________________. – Endomarketing® – como praticá-lo com sucesso. São Paulo, Pearson/Prentice Hall, 2004

Brum, Analisa – Endomarketing de A a Z – Integrare Editora, 2010

Grönroos, Christian – Marketing, gerenciamento e serviços , (3a. edição) – RJ : Edit. Campus / Elsevier, 2009

Pink, Daniel H. – Motivação 3.0 – Os novos fatores motivacionais … – RJ: Edit. Campus / Elsecier, 2010

Reichheld, Fred. – A Pergunta Definitiva – RJ: Edit. Campus / Elsevier, 2006

13. CRM: Você costuma dar cursos sobre o assunto?

Saul: Sim, e os faço com imenso prazer! O próximo será no RJ ainda neste mês, no dia 20 de agosto. Veja o link que segue: http://www.aberje.com.br/instituto/2013/curso_endomarketing_02.html   Realizo entre 12 a 16 cursos / palestras por ano em diversas cidades brasileiras. Meus livros ampliam a compreensão e o entendimento do assunto. Estes cursos representam uma ótima oportunidade para crescimento pessoal, veja só: como consultor e conselheiro proponho soluções discutidas; e, na qualidade de professor proponho problemas para os alunos discutirem as soluções. O feedback  dos participantes têm sido excelente! Além disso, me divirto bastante!

14.  CRM: Saul foi muito bom conversar com você.  Muitíssimo obrigado!

Saul: Obrigado também e sucesso a você Cláudio!