Entrevista baseada na palestra sobre o tema: “A importância da quantificação da mídia” feita pelo CEO do IBOPE – REPUCOM  José Colagrossi Neto no Grupo Vistage-RJ coordenado por Cláudio da Rocha Miranda

“Se eu tivesse um único dólar investiria em propaganda”

A citação acima é de Henry Ford, um dos maiores nomes (senão o maior), da indústria automobilística de todos os tempos. Claro que a época era outra e de lá para cá, muito se evoluiu. Sem entrar no mérito da diferença entre marketing e propaganda, o fato é que até hoje, cerca de um século depois, ainda se discute muito sobre o tamanho ideal do investimento em divulgação.

O mundo digital revolucionou não somente as formas da divulgação como os seus resultados.  As pesquisas estão passando por uma rápida transformação. Dificilmente, quem não souber fazê-las, assim como apurá-las adequadamente, sobreviverá. Se as grandes e conhecidas corporações colapsaram entre a primeira e a segunda metade do século XX, a velocidade com que as atuais entrarão em declínio aumentou e continuará a aumentar exponencialmente. Definitivamente, saber divulgar um conceito, uma marca, um produto requer fazer melhor, o marketing, a propaganda. Só que as cifras envolvidas no game da divulgação tornaram-se espetaculares. Errar custa caro e aumenta enormemente a possibilidade de termos que “cair fora” do negócio.

Foi um pouco de tudo isso que  José (Juca como é mais conhecido) Colagrossi Neto, CEO do IBOPE-REPUCOM, conversou conosco em sua palestra, na Vistage. Abaixo um bate-bola de perguntas e respostas sobre o tema:

1. CRM: Juca todo o tipo de pesquisa hoje tem uma outra dinâmica. Barack Obama ganhou uma eleição, em muito, baseado numa estratégia de campanha “on line”. Como mensurar, acompanhar este movimento no mundo corporativo?

Juca: Estamos vivendo a quarta grande revolução dos últimos 40 anos. Começando com o advento do PC, depois veio a telefonia celular, mais recentemente a internet, e agora, as mídias sociais. Como as revoluções anteriores, as mídias sociais mudam como vivemos, na maneira mais ampla da palavra. Entre tantas mudanças, as mídias sociais colocaram os consumidores, fãs, eleitores, etc., no meio do ecossistema da informação. Antes éramos consumidores passivos de mídia. Como digo em minhas palestras, a última estação do trem da informação. Ate então a informação chegava e morria no consumidor. Hoje somos a mídia. Geramos conteúdo e opinião. Influenciamos comportamento e pautamos a grande mídia. Nada mais natural, portanto, que as campanhas eleitorais usem este meio para se engajarem com o seu público. Não existe outra opção!

Mas gostaria de frisar que este fenômeno não se limita a campanhas eleitorais. Campanhas de produtos e serviços também usam as plataformas sociais como meio de engajamento com seus consumidores.

2. CRM: O IBOPE é um instituto de pesquisa bastante conhecido no Brasil. Quando algo funciona, dizemos “deu o maior IBOPE” ou vice-versa. Como ele IBOPE e vocês, IBOPE REPUCOM, atualmente, procedem na elaboração das pesquisas?

Juca: Através de um processo de atualização permanente. Hoje continuamos realizando pesquisas tradicionais, tanto qualitativas quanto quantitativas, mas também realizamos, intensamente, pesquisas modelo painel online, presenciais em eventos e pesquisas de mídia social. Cada metodologia serve a um propósito especifico e as diferenças se complementam, mas todas entregam um nível de confiabilidade muito alto.

3. CRM: O que é o IBOPE REPUCOM, um braço, uma área do IBOPE? Dá para resumir o que vocês fazem?

Juca: Somos uma parceria estratégica entre o Kantar Ibope Media e a Repucom. Resumidamente, somos a maior empresa global de análise de eficiência de patrocínio, seja esportivo, musical, cultura ou de entretenimento. Monitoramos e analisamos o alcance, impacto e retorno financeiro de ações de patrocínio combinando análise de meios de comunicação social com pesquisa.

4. CRM: Quem são os clientes do IBOPE-REPUCOM? São somente organizações do mundo do esporte?

Juca: Não. Perto de um terço dos nossos clientes não pertencem ao mundo  do esporte, mas sim da música, da cultura ou do entretenimento. Nossos clientes são patrocinadores, detentores de direitos (patrocinados), confederações e federações, empresas de mídia, agências, celebridades e outras empresas de pesquisa.

5. CRM: Então, toda empresa pode fazer pesquisas através da REPUCOM?

Juca: Todas empresas envolvidas, direta ou indiretamente, em patrocínios são nossos clientes em potencial.

6. CRM: Onde, exatamente, vocês criam valor para quem os contrata?

Juca: Analisando a eficiência do patrocínio e se o mesmo atingiu seu objetivo estratégico. Medimos “eficiência” sob diversos olhares, incluindo: alcance, impacto (qualitativo e quantitativo) e o retorno financeiro, seja ROE (retorno da exposição da marca em mídia), ROI (retorno do investimento) e ROO (retorno do objetivo estratégico). Parte fundamental da nossa entrega é entender como o patrocínio impactou o consumidor-alvo, e se mudou a percepção da marca perante o consumidor.

7. CRM: Qual a necessidade e a verdadeira expectativa de quem a contrata pela primeira vez?

Juca: Do ponto de vista do patrocinador, existem três necessidades estratégicas fundamentais: a) entender se o patrocínio está alinhado com a estratégia da organização e contribui para o sucesso da mesma; b) entender se o planejamento e execução do patrocínio foram eficientes e impactantes, e c) entender se os resultados finais do patrocínio atingiram os objetivos. Do ponto de vista do detentor do direito (patrocinado), também existem três necessidades estratégicas fundamentais: a) identificar as oportunidades de patrocínio, o valor do mesmo para os patrocinadores e o preço justo de mercado para cada propriedade; b) monitorar a entrega em todas as mídias inclusive fazendo benchmarking com outras propriedades semelhantes, e c) apresentar ao cliente patrocinador, via pós-venda, os resultados entregados.

A expectativa de nossos clientes é de que nossas informações e inteligência os ajudem a tomar decisões de compra e venda de patrocínios mais eficientes e alinhados com os seus planejamentos estratégicos.

8. CRM: Qual a forma de divulgação daquilo que vocês comercializam?

Juca: Portal online e relatórios PDF apresentados (e não apenas “enviados”) aos nossos clientes.

9. CRM: Algum exemplo, que chame a atenção, pelo resultado gerado ou pela mudança trazida ao cliente após a entrega do serviço contratado a vocês?

Juca: Sem entrar em exemplos específicos, por conta de acordo de confidencialidade com nossos clientes, regularmente estes tomam decisões de entrar ou sair de alguns tipos de modalidades esportivas, baseados em nossa inteligência. Um grande cliente nosso abraçou o surf recentemente como forma de engajamento com seu público jovem, com grande sucesso. Outro cliente optou por se afastar de outra modalidade (que patrocinava desde 2001) por achar, baseado em nossos dados, que o engajamento com o esporte já tinha atingido os objetivos e esgotados as possibilidades de ativação. O mesmo acontece com clientes que abraçam a música e a cultura. Nunca decidimos por eles, mas certamente ajudamos para que tomem decisões baseadas em informações confiáveis a atuais.

10. CRM: O tipo de pesquisa/serviço que vocês entregam tem um preço Premium ou você têm preços e foco para as PME’s – Pequenas e Médias Empresas?

Juca: Nossos clientes vão de multinacionais a pequenas empresas globais. Como trabalhamos no modelo sindicalizado, temos flexibilidade de preço para acomodar pequenas empresas. Nossa missão é contribuir para a profissionalização da indústria de patrocínio no Brasil e ajudar pequenas empresas é parte fundamental de nossa missão.

11. Como é o mercado internacional (clubes, etc.) comparativamente ao mercado nacional? O que falta em termos de consciência e/ou gestão/ boas práticas nos clubes brasileiros para fazerem mais com menos?

Juca: Uma das vantagens em relação aos clubes internacionais é a forte presença de jogadores-celebridades no mercado, o que atrai a atenção global. Por outro lado, os times nacionais têm a paixão do torcedor brasileiro ao seu favor. A proximidade com os jogos e a experiência em campo, também ajudam no engajamento, assim como a rivalidade entre os times.

A grande diferença, entretanto, é o fato de que enquanto os grandes clubes internacionais já aprenderam que o principal valor que entregam a seus patrocinadores é o engajamento com seus fãs, no Brasil muitos clubes ainda pensam meramente em termos de exposição de marca, ou seja, o patrocínio como forma de compra de mídia. Ainda que a exposição da marca continue sendo importante, o valor maior está no engajamento, na conexão entre as elas e os seus fãs. É necessário, portanto, que os clubes brasileiros se reorganizem nesta nova realidade, produzindo, entre outros, conteúdo de qualidade para garantir interação das marcas com seus torcedores em suas redes sociais e apoio em outras iniciativas.

12. CRM: Que tipo de conteúdo os times lá de fora produzem ao contrário dos daqui?

Juca: Apoiado nas melhores práticas já desenvolvidas em outros mercados, a geração de conteúdo próprio vem evoluindo nos times brasileiros. Mas um dos pontos mais interessantes que podemos destacar como principal diferença é a excelência na execução das ações de interação com os fãs antes, durante e após os eventos esportivos, independente da modalidade. Onde o jogo, ainda que seja o ápice, não seja a única atração, mas sim todo o conjunto de ações de ativação realizadas pelos parceiros e patrocinadores. Muitos não devem destacar os conteúdos do dia-a-dia produzidos pelos clubes, mas certamente lembraremos de alguma ação da Heineken (marca de cerveja) feita no último ano – aqui no Brasil: https://www.youtube.com/watch?v=wrmKl_HV4-A –  seja pelo conteúdo original ou pela exaltação e protagonismo atribuído ao fã. Portanto não só o conteúdo, mas a execução das ações devem ser pensadas em 360º, proporcionando uma experiência completa de entretenimento, elevando o engajamento do fã com o time e parceiros a outros patamares.

13. CRM: Muitos clubes lá fora e alguns, aqui mesmo no Brasil, passaram a ser de propriedade investidores ou de fundos de investimentos privados. Isto é, passaram a ser encarados como um negócio. Isto é uma tendência mundial? É a salvação financeira dos clubes?

Juca: Enquanto no resto do mundo “time tem dono” no Brasil isto, com poucas exceções, ainda não é uma realidade. Existem enormes barreiras culturais, sociais e legais para que essa tendência chegue ao nosso país. Evidentemente existem vantagens neste modelo, a maior delas o fato de que os clubes passem a ser geridos de forma mais eficiente, transparente e com planejamento de longo prazo. Gestões eficientes fora do campo levam a resultados positivos dentro do campo. Um dos problemas da gestão dos clubes no Brasil é a falta de planejamento em longo prazo. Isto, somado à enorme pressão por resultados imediatos no campo, faz com que, comumente, o futuro seja prejudicado por decisões imediatistas. Claro, que a realidade varia de clube para clube.

Mesmo sem termos clubes-empresas, estou otimista em relação ao futuro deles no Brasil. Embora, em velocidades e intensidades diferentes, em sua maioria os clubes estão caminhando na direção certa. Hoje, o nível de profissionalismo e eficiência da gestão  já é muito superior do que há 10 anos. Outro fato extremamente benéfico neste processo é a preocupação das torcidas com as finanças de seus clubes. Nas mídias sociais, por exemplo, de 10% a 20% do conteúdo de futebol se concentram em gestão, uso de recursos, transparência e honestidade. Isso é uma extraordinária novidade e, em grande parte, reflete o momento que o país vive como um todo.

14. CRM: O Brasil deixou, definitivamente, de ser o país do futebol ou é somente uma fase?

Juca: Do ponto de vista esportivo, globalmente o Brasil deixou de ser a referência mundial. Perdemos a coroa! Internamente, ainda somos o país do futebol, mas também somos o país do vôlei, basquete, natação, surfe, MMA, corrida de rua etc. Não existe mais a singularidade que existia antes e acho isso muito positivo para nossa sociedade. Além do mais existe um profundo desencanto com futebol como um todo não apenas pelo 7×1, mas também pelos problemas extra campo que o esporte sofre. Isso, contudo, me parece ser um problema temporário. Agora, sem sombra de dúvida o principal competidor que o futebol brasileiro vai ter nas próximas décadas é o futebol internacional.  Tenho dito isso em todos os lugares: o futebol brasileiro perdeu a exclusividade que tinha do esporte e hoje enfrenta uma concorrência duríssima da Europa. Hoje em dia o “produto” futebol europeu é mais atraente do que o nacional. Melhor calendário, melhor organizado, de qualidade superior e com os principais jogadores do mundo, inclusive os nossos. Já existe uma parcela, por enquanto pequena, de torcedores brasileiros que torcem exclusivamente por times europeus. Embora este número seja pequeno, isso mostra uma tendência que se não for revertida, vai representar um problema sem tamanho daqui a 10 anos.

15. CRM: Você ainda é Botafoguense?

Juca: Como não?

16. CRM: Algo de interessante, de curioso (de Fora da Caixa) que tenha ocorrido com algum cliente de vocês que na Copa do Mundo?

Juca: Sim. Das 10 marcas que melhor se promoveram durante o evento, quatro não eram sequer patrocinadores da Copa do Mundo. Isso mostra que a compra do patrocínio por si só não garante resultados. Mais importante do que ser “patrocinador oficial” é saber se associar positivamente ao sentimento criado pelo evento, se conectar com seu público alvo, usar da emoção e paixão como plataformas de engajamento, e criar ativações que tenham valor para os consumidores. Em todas nossas interações com nossos clientes lembramos que o patrocínio nunca é o objetivo, mas sim uma ferramenta para se atingir um objetivo estratégico.

17. CRM: Qual a modalidade esportiva que mais cresce em termos de patrocínio e, consequentemente, mais necessidade tem de avaliar retorno de seus investimentos em marketing?

Juca: São os esportes emergentes, como o surfe, o rugby e as artes marciais. Mas vale a pena frisar que esportes tradicionais, como o basquete, também vivem um momento de enorme renascimento no país.

18. CRM: Em que e por quem o IBOPE REPUCOM está sendo utilizado nas Olimpíadas?

Juca: Ao contrário da Copa do Mundo que é um festival de marcas, os Jogos Olímpicos ainda guardam o caráter “amador” nas suas competições. Por isso não existe inserções de marcas na transmissão oficial das competições. Isso representa tanto um risco quanto uma oportunidade para elas. Se por um lado perdem a oportunidade de se exibirem durante as transmissões (o que não é uma perda pequena) por outro as forçam a atingir seus consumidores através de mecanismos alternativos como por exemplo, através de plataformas de mídia social, de eventos, do uso de celebridades, de campanhas de mídia especificas e, principalmente, de ativações. Isso acaba permitindo uma interação com seu público muito mais íntima, direta e focada, do que apenas exibir marca numa placa de campo ou backdrop. E o IBOPE Repucom irá capturar, monitorar, valorar e ranquear cada ação destas.

19. CRM: Juca você foi bem sucedido em diversas áreas. Trabalhou com política, na área de transporte, com telecomunicação, dentre outras atividades. Como você se transformou numa autoridade na área do marketing esportivo?

Juca: Através de um misto de planejamento, sorte e acaso. Entrei na política muito cedo por influência direta do meu pai. Entretanto, desde cedo o que me atraia não era disputar eleições, o que nunca fiz, mas sim o marketing dos partidos, das campanhas e dos candidatos. As competições entre os partidos e o debate de ideias me encantavam. Fui para os Estados Unidos em 1990 seguindo a minha paixão pelo marketing. Voltei à faculdade, me formei em marketing, fiz meu MBA na Columbia (com concentração em marketing) e desde então nunca mais sai da atividade. De 1995 para cá, trabalhei em consultoria e depois em telecomunicações, sempre na área de marketing, desenvolvimento de negócios e gerencia de vendas. Fui professor de marketing nos USA e hoje em dia leciono no Insper, Casper Libero e Trevisan sempre na área de marketing e marketing esportivo. Acima de tudo tenho um DNA de “marqueteiro” e essa paixão sempre foi um driver na minha vida.

Entrei para o marketing esportivo por acaso.  Meu filho mais velho, Josè, foi trabalhar na Repucom e acabei conhecendo o seu CEO, Paul Smith. Comecei ajudando-o, informalmente, a penetrar no mercado brasileiro e, 12 meses depois, virei executivo da empresa encarregado das operações na América Latina.

CRM: Juca, gostamos muito de nossa conversa tanto no grupo Vistage quanto aqui nesta entrevista. Agradeço sua disponibilidade para  fazê-la.  Muito sucesso para você e para sua organização. Até uma próxima vez. Obrigado!